La mort annoncée des cookies tiers d’ici deux ans, perturbe fortement l’écosystème digital et amène à prévoir de nombreux changements dans le secteur de la publicité et du marketing en ligne.

C’est dans ce contexte, que nous avons participé le 30 avril 2020, à un Webinar organisé par Yanis Sif, Consultant chez Digilityx, avec Thibault Montanier, notre Data Manager afin qu’ils nous fassent un point sur cette suppression des cookies tiers et les conséquences que cela peut entraîner.

Trois parties ont été abordées au cours de ce webinar :

• La dépendance des acteurs publicitaires aux cookies
• Les différents enjeux d’un monde post-cookies
• Les solutions ouvertes à l’industrie face à cette révolution digitale.

Le cookie : un outil au cœur de l’industrie publicitaire

Qu’est-ce qu’un Cookie ?

Pour appréhender le contexte, il semble nécessaire de définir ce qu’est le cookie, soit l’équivalent d’un petit fichier déposé par le navigateur du site que l’internaute est en train de visiter, qui va permettre d’identifier l’utilisateur où qu’il soit, en enregistrant différentes informations le concernant.
Ce support technologique apparaît comme un outil permettant d’interagir pour les différents acteurs de l’écosystème digital.

Il est également important de souligner qu’il existe deux types de cookies distincts:

• Le Cookie First party : Cookie qui est déposé par le site internet que l’internaute est en train de visiter.
• Le Cookie Third Party : Cookie cette fois-ci déposé par des sociétés tierces qui ne sont pas le site visité par l’internaute.

Ce sont ces Cookie Third Party qui sont amenés à disparaître.
Changement qui s’annonce brutal dans la mesure où 90% des acteurs de l’écosystème digital, utilisent aujourd’hui ces cookies.

“Aujourd’hui, l’industrie de la publicité en ligne est dans une cookie dépendance !”

Mais, utilisé depuis plus de 20 ans, le cookie pose aujourd’hui certains problèmes.
Comme les usages ont changé, le cookie ne répond effectivement plus à toutes les utilisations et n’est donc plus la seule technologie employée pour répondre à celles-ci C’est notamment la complexification des nouveaux cas d’usage qui limite le cookie.
Comme aujourd'hui un individu peut avoir différents cookies en fonction des appareils qu’il va utiliser dans la journée, il est alors compliqué de rassembler tous les identifiants cookies autour d’un seul individu.

Les différents enjeux d’un monde post-cookies

Il est faux d’affirmer, que c’est le RGPD qui a été l’instigateur des annonces concernant la fin des cookies puisqu’au contraire, c’est plutôt avec ce règlement, qu’ils ont été mis en lumière et que les internautes ont davantage été informé de leurs existences et de leurs emplois.

Ce sont essentiellement les navigateurs qui ont accéléré le processus et qui cherchent à mettre fin aux cookies Third Party.
Notamment deux sociétés, Google et Apple, qui dominent le marché des navigateurs web et pour qui, cette disparition, au détriment des acteurs publicitaires historiques et des sites éditeurs, ne serait que opportune. L’exemple représentatif pour cela, est celui de Chrome, qui a annoncé la fin des cookies tiers dans 2 ans.
Or, représentant 67% de la part de marché des moteurs de recherche dans le monde, cette prise de position impacte nécessairement le reste des acteurs de ce secteur et va provoquer un changement à marche forcé pour tous.

Pourquoi une telle prise de position des navigateurs ?

Faire disparaître les cookies est un moyen ingénieux pour s'accaparer le marché publicitaire. En effet, les navigateurs étant la porte d’entrée des internautes sur internet et l’unique accès aux sites web, ils sont donc idéalement placés pour ponctionner des revenus publicitaires.

C’est le cas de Google, qui possède une position dominante et, en tant que navigateur et sur la marché publicitaire, et pour qui cette disparition est un avantage pour imposer davantage sa vision et sa prédominance.

Quelles alternatives sont-elles envisageables pour les autres acteurs ?

Une concurrence accrue, des prix plus élevés, ceux sont par exemple de telles complications, que la disparition des cookies va imposer aux éditeurs ainsi qu’aux  annonceurs.
C’est pour cette raison qu’il faut dès maintenant envisager des alternatives face à cette mesure.

Il devient intéressant pour les éditeurs par exemple de mieux valoriser leurs données First Party. Pour cela, il leur serait bénéfique de mettre en place un système dans lequel, pour chaque visite sur un site les utilisateurs s’identifient sur leur compte. Cela permet d’assurer aux éditeurs un accès direct à leurs internautes et aux données qu’ils consentent à partager.

« Mais pourquoi j’irais me créer un compte sur un site qui ne m’intéresse pas ! »

Question qui peut facilement être posée et qui relève un véritable enjeu.
Les éditeurs se doivent donc de rendre leur site suffisamment attractif et d’intéresser au maximum les utilisateurs afin qu’ils acceptent de se créer un compte dans le but de collecter leurs données loguées.

Les solutions ouverte à l’industrie face à cette révolution digitale

« Quel visage pour un monde post-cookies? Aujourd’hui on ne le sait toujours pas ! »

Le monde post-cookies risque de révolutionner tout le secteur de la publicité digitale, il faut agir dès maintenant, mais comment ?

En dernière partie du webinar ont été abordé certaines possibilités qui éventuellement  pourraient être mises en place par l’industrie, on vous les résume ici.

La Privacy Sandbox

C’est à la suite de son annonce sur la fin des cookies tiers que Google a présenté sa solution à ce changement, la Privacy Sandbox.

Avec cette Privacy Sandbox, l’idée de Google est de créer un standard pour tous les acteurs de la chaîne programmatique.
Celle-ci fonctionne sur la base d’une suite d’API, stockées dans le navigateur Chrome, auxquelles les différents acteurs pourront y accéder dans le but de répondre à plusieurs usages distincts.

Selon Google, cette nouvelle méthode de fonctionnement a pour objectif de garantir l’anonymat de l’utilisateur et d’être en accord avec le cadre législatif des différents pays (RGPD, CCPA ...) puisque toutes les données seront collectées au sein d’une même plateforme, chez l’internaute : le navigateur.
Mais elle a également pour ambition d’empêcher la fraude, de servir de la publicité ciblée et tout cela en pouvant mesurer la performance des campagnes.

Néanmoins, cette solution apportée par Google peut également être perçu comme un outil de plus, lui permettant d’assouvir sa proéminence au sein de l’écosystème digital.

C’est pour cela qu’au fil des nombreuses discussions sur le sujet, sont apparus d’autres solutions envisageables pour ce nouveau monde post-cookies.

L’Universal ID

L’Universal ID est effectivement une des solutions proposées, qui consiste à opérer une identification d’un même utilisateur sur ses différents appareils (ordi, smartphone, tablette etc).

Pour autant, cette solution pose problème dans la mesure où les sociétés qui la proposent, le font de manière payante. Ce qui implique nécessairement un coût supplémentaire pour les autres acteurs.
Également ces solutions existantes, sont non standards et propriétaires, ce qui signifie qu’elles ne communiquent pas avec tous les acteurs.
Elles posent donc encore beaucoup de problématiques étant donné que chacun de ces éléments impactent directement le reach qui va finalement être plus faible que lorsque l’on utilisait les cookies et donc moins efficace.

Le Ciblage Contextuel

Le ciblage contextuel est une technique qui existe depuis longtemps.
Néanmoins, cette dernière a évolué, et on peut désormais l’employer par exemple en la  couplant avec de l’analyse sémantique.

L’analyse sémantique, qui est une technique utilisée chez Sirdata, et qui permet d’analyser en temps réel le contenu d’une page et de tout ce qu’elle contient afin de comprendre le contexte de celle-ci et d’en déduire l’intention d’un internaute.
Cela a pour but d’effectuer un ciblage publicitaire précis renforçant la brand safety et qui a pour avantage d’être 100% respectueuse des lois et règlements en vigueur, puisqu’aucun tracking de l’internaute et de ses données personnelles n’est réalisé.

C’est donc ici une véritable alternative à la disparition des cookies et qui va permettre aux éditeurs comme aux annonceurs de proposer du ciblage publicitaire.

Le projet REARC

Le Projet REARC ou, projet de réarchitecture du web marketing, pensé par l’IAB Tech Lab, a lui, pour vocation de définir les nouveaux standards sur lesquels les acteurs de la publicité digitale pourront s’appuyer et ce, dans la même optique que ce qui a été mis en place avec le TCF (Transparency & Consent Framework).

Le but de l’IAB Tech Lab avec ce projet de reconstruction, est d’instaurer une alternative technique au cookie tiers permettant de rassembler toute l’industrie publicitaire, adhérent ou non de l’IAB, et de faciliter la transmission des données entre ces différents acteurs en établissant un nouveau standard.

Ces solutions apparaissent comme étant de plus en plus nécessaires pour tout le secteur de la publicité et du marketing digital mais ces dernières restent encore à l’étape d’idées et leurs utilisations par l’ensemble du marché est encore loin.

Nos recommandations :

Voici quelques conseils à mettre en place dès maintenant afin de se préparer d’ores et déjà, à cette révolution :

• Être vigilant à tous ce qui se passe actuellement, aux différentes informations, communiqués de presse, pouvant être émis sur le marché
• Être alerte face aux décisions prises notamment par Google qui peuvent rapidement être imposées à tout le reste de l’écosystème digital
• Examiner constamment les actions et les nouveautés proposées par les autres acteurs
• Explorer de nouvelles alternatives qui pourraient apparaître comme une solution

Retrouvez la vidéo complète du Webinar :