Il est bien connu qu’entre le search, le social et le media, acquérir un client coûte cher à l’annonceur, très cher, même avec une bonne donnée de ciblage… et que celui-ci peut résilier en un clin d'œil, sur un coup de tête au bout de quelques mois à peine.
C’est pourquoi le savoir-faire et l’accompagnement dans l’optimisation des plans média via le ciblage s’étendent aussi à la fidélisation ou à ce que l’on appelle l’anti-churn, c’est-à-dire la capacité à prédire et anticiper le départ d’un client dont les attentes ont évolué pour optimiser le service rendu et le conserver.
Cela vous semble logique ? Vous avez raison… Toute notre vie est rythmée par la balance entre conquête et rétention : il est difficile de gagner sa vie, mais tout aussi difficile d’épargner, comme il faut beaucoup de chance pour gagner à la roulette et beaucoup de cran pour ne pas tout jouer dans la foulée.
Mais alors pourquoi ce principe n’est-il pas appliqué aussi au consentement ? Les acteurs en sursis que nous sommes, connaissons tous la valeur du cookie et les nombreuses incertitudes qui planent sur son avenir. Nous nous inquiétons tous de l’intérêt du consentement devenu inutile pour un cookie qui de toute façon sera bloqué par le navigateur, mais qui assume aujourd’hui l’immense gâchis du phénomène inverse : tous ces cookies encore techniquement exploitables mais légalement inaccessibles, faute de consentement ?
Nous devrions tous collectivement chérir et remercier chaque internaute qui autorise la monétisation via les traceurs des partenaires, et apprécier au plus juste l’immense valeur de son autorisation.
Au lieu de quoi, alors que cet utilisateur a déjà dit oui, nombreux sont les acteurs à reposer éternellement la même question, au prétexte qu’une nouvelle startup s’est créée au fin fond du Nebraska et a intégré une liste de partenaires potentiels qui pourraient rapporter quelques euros s’il donne de nouveau son consentement.
Sauf que, sur-sollicité et agacé, l’utilisateur apprend à dire non : les taux de consentement baissent chaque semaine qui passe ! Ainsi, tel ce joueur de roulette dont nous parlions plus haut, nous remettons en jeu l’autorisation donnée de monétiser notre trafic grâce aux leaders locaux et internationaux de l’AdTech… pour rafraîchir le consentement et en faire bénéficier un nouvel acteur qui, soyons honnêtes, nous est inconnu et ne nous rapportera rien.
Pour plusieurs raisons (protection contre le data leakage, principe de minimisation des données etc.), certains acteurs comme nous accompagnent leurs clients et partenaires sur ces questions, afin de sélectionner leurs partenaires un à un et être certains de ne citer que les entreprises qui permettront une monétisation réelle, et plus celles qui ne partageront pas la valeur créée avec l’éditeur, voire auront un effet déflationniste : bon nombre de sociétés présentes dans les CMP aujourd’hui n’ont vocation qu’à “optimiser”, les investissements média, sous-entendu, les diminuer…
C’est alors la double peine : nous risquons de perdre un consentement chèrement obtenu, et donc notre revenu, au profit d’un acteur qui, dans le meilleur des cas, diminuera nos recettes si l’utilisateur nous fait à nouveau confiance et dit oui.
Ceux qui travaillent dans notre coopérative de choix (4000 sites), savent que la maîtrise de cette liste de Tiers est primordiale : un site ne peut déclarer plus de 200 partenaires sur les milliers possibles pour adhérer à ce réseau et mutualiser les choix.
Ainsi, chez nos partenaires, conscients de la valeur d’un consentement, ce n’est qu’après mûre réflexion et lorsque la balance bénéfices/risques est en faveur de cet ajout qu’un nouveau Tiers est ajouté dans la liste.
Cet équilibre est bon, pour l’utilisateur, pour l’éditeur et tous ses partenaires. Néanmoins, nous sommes conscients que ces équilibres imposés pour le bien de tous peuvent avoir un effet pervers sur l’innovation et la libre concurrence : en effet, il ne faudrait pas qu’un nouvel acteur local ne puisse émerger, ou encore, pire, que les internautes et éditeurs soient privés de nouvelles offres bénéfiques, au prétexte qu’on ne peut pas se permettre de perdre un consentement déjà donné pour les leaders historiques de l’AdTech.
C’est pourquoi, nous avons investi beaucoup de temps et d’énergie dans la compréhension de ces mécaniques, et je suis fier, une fois de plus, de présenter ce que notre équipe, à la pointe de la maîtrise et de l’innovation, a imaginé : “l’application des choix”.
Très complexe à mettre en œuvre techniquement et juridiquement, le concept est d’une simplicité enfantine à comprendre : si un utilisateur a déjà choisi d’accepter des cookies publicitaires, pourquoi lui demander à nouveau de consentir alors qu’il s’agit de lui demander d’appliquer ses choix à un nouvel acteur ? Si l’utilisateur dit “oui”, le nouveau partenaire hérite de ses choix existants (consentement ou refus en fonction de chaque finalité), tandis que s’il dit “non” le nouveau partenaire n’est pas autorisé à opérer ses traitements. Mais dans ce dernier cas, le consentement déjà donné aux partenaires existants n’est pas remis en question.
« Cette fonctionnalité est une excellente idée ! La CMP étant un élément central de l’écosystème publicitaire et de la monétisation pour les publishers, il est indispensable de pouvoir contrôler notre liste de partenaires. Pouvoir ajouter de nouveaux vendors sans risquer de perdre le consentement de ceux déjà acquis est un bon moyen de stabiliser, puis de développer nos revenus publicitaires. » Julien HERMETET, Chief Revenue Officer, Cambium Media
Conscients de l’intérêt pour le marché d’une telle solution, et des impacts potentiels pour l’utilisateur en cas de dérive, nous invitons les éditeurs de CMP qui implémenteront des solutions équivalentes à reproduire tout le dispositif, y compris et en particulier dans ses aspects contraignants bénéficiant aux utilisateurs.
Découvrez deux autres témoignages de partenaires enthousiastes de cette nouvelle fonctionnalité :
« Les échanges réguliers avec l'équipe Sirdata a permis à Smile Wanted de mieux comprendre les enjeux stratégiques autour de la CMP et d'accompagner au mieux nos clients.
Les impacts notamment au niveau de la monétisation ont été bénéfiques pour l'ensemble de nos éditeurs partenaires ainsi que les différents acteurs de la chaîne de valeur. Il était important de pouvoir assurer une transition optimale dans le cadre du RGPD. Sirdata a parfaitement su s'adapter et répondre présent.
Après la coopérative de partage de choix, Sirdata prouve une nouvelle fois sa compréhension des enjeux de monétisation grâce à son implication totale sur ce sujet et ainsi maximiser les revenus des sites.
Les discussions avec les éditeurs évoluent en permanence. Il est de moins en moins fréquent de parler uniquement de l’UI et de la nature du texte affiché dans la CMP. Nous rentrons désormais dans des sujets beaucoup plus complexes et techniques d’optimisation des revenus.
Avec la dernière évolution de la CMP Sirdata, nos clients ne prendront plus le risque de perdre les consentements obtenus précédemment pour des acteurs majeurs (Google, Criteo, Xandr…). Désormais, ce sera effectif à chaque fois qu’un nouvel acteur apparaîtra dans la vendor list du fait de l’obligation de ré-afficher la CMP à l’utilisateur.
Cela peut sembler mineur, mais il s’agit d’une évolution importante et stratégique pour maintenir davantage les niveaux de revenus publicitaires de nos clients en commun, toujours plus nombreux. » Bruno Michel, Chief Revenue Officer, SmileWanted
« Le consentement est crucial notamment pour assurer la mesure de la performance grâce à l’utilisation de liens trackés, tout en respectant les lignes directrices en matière d’utilisation des cookies. Avec Sirdata, nos partenaires ont la main sur le paramétrage de leur CMP et il est rassurant de savoir qu’en cas d’ajout de partenaires, le consentement concernant Kwanko ne sera pas remis en jeu.
Le paramétrage poussé par Sirdata est optimal pour poursuivre les deux objectifs communs que nous partageons avec nos clients : Optimiser le taux de consentement afin de fournir le meilleur service pour nos clients et ainsi limiter les risques de perte de revenus liés à l’application des dernières lignes directrices en matière de cookies. » Julien Tournier, Head of Publisher & influence Development Group, Kwanko
La Tribune CMP et cookies : comment faire croître sa liste de partenaires sans sur-solliciter l’utilisateur est à lire sur OffreMedia.com:
