La mort annoncĂ©e des cookies tiers d’ici deux ans, perturbe fortement l’écosystĂšme digital et amĂšne Ă  prĂ©voir de nombreux changements dans le secteur de la publicitĂ© et du marketing en ligne.

C’est dans ce contexte, que nous avons participĂ© le 30 avril 2020, Ă  un Webinar organisĂ© par Yanis Sif, Consultant chez Digilityx, avec Thibault Montanier, notre Data Manager afin qu’ils nous fassent un point sur cette suppression des cookies tiers et les consĂ©quences que cela peut entraĂźner.

Trois parties ont été abordé au cours de ce webinar :

  • La dĂ©pendance des acteurs publicitaires aux cookies
  • Les diffĂ©rents enjeux d’un monde post-cookies
  • Les solutions ouvertes Ă  l’industrie face Ă  cette rĂ©volution digitale.

Le cookie : un outil au cƓur de l’industrie publicitaire

Qu’est-ce qu’un Cookie ?

Pour apprĂ©hender le contexte, il semble nĂ©cessaire de dĂ©finir ce qu’est le cookie, soit l’équivalent d’un petit fichier dĂ©posĂ© par le navigateur du site que l’internaute est en train de visiter, qui va permettre d’identifier l’utilisateur oĂč qu’il soit, en enregistrant diffĂ©rentes informations le concernant.
Ce support technologique apparaĂźt comme un outil permettant d’interagir pour les diffĂ©rents acteurs de l’écosystĂšme digital.

Il est Ă©galement important de souligner qu’il existe deux types de cookies distincts:

  • Le Cookie First party : Cookie qui est dĂ©posĂ© par le site internet que l’internaute est en train de visiter.
  • Le Cookie Third Party : Cookie cette fois-ci dĂ©posĂ© par des sociĂ©tĂ©s tierces qui ne sont pas le site visitĂ© par l’internaute.

Ce sont ces Cookie Third Party qui sont amenés à disparaßtre.
Changement qui s’annonce brutal dans la mesure oĂč 90% des acteurs de l’écosystĂšme digital, utilisent aujourd’hui ces cookies.

“Aujourd’hui, l’industrie de la publicitĂ© en ligne est dans une cookie dĂ©pendance !”


Mais, utilisĂ© depuis plus de 20 ans, le cookie pose aujourd’hui certains problĂšmes.
Comme les usages ont changĂ©, le cookie ne rĂ©pond effectivement plus Ă  toutes les utilisations et n’est donc plus la seule technologie employĂ©e pour rĂ©pondre Ă  celles-ci C’est notamment la complexification des nouveaux cas d’usage qui limite le cookie.
Comme aujourd'hui un individu peut avoir diffĂ©rents cookies en fonction des appareils qu’il va utiliser dans la journĂ©e, il est alors compliquĂ© de rassembler tous les identifiants cookies autour d’un seul individu.


Les diffĂ©rents enjeux d’un monde post-cookies

Il est faux d’affirmer, que c’est le RGPD qui a Ă©tĂ© l’instigateur des annonces concernant la fin des cookies puisqu’au contraire, c’est plutĂŽt avec ce rĂšglement, qu’ils ont Ă©tĂ© mis en lumiĂšre et que les internautes ont davantage Ă©tĂ© informĂ© de leurs existences et de leurs emplois.

Ce sont essentiellement les navigateurs qui ont accéléré le processus et qui cherchent à mettre fin aux cookies Third Party.
Notamment deux sociĂ©tĂ©s, Google et Apple, qui dominent le marchĂ© des navigateurs web et pour qui, cette disparition, au dĂ©triment des acteurs publicitaires historiques et des sites Ă©diteurs, ne serait que opportune. L’exemple reprĂ©sentatif pour cela, est celui de Chrome, qui a annoncĂ© la fin des cookies tiers dans 2 ans.
Or, représentant 67% de la part de marché des moteurs de recherche dans le monde, cette prise de position impacte nécessairement le reste des acteurs de ce secteur et va provoquer un changement à marche forcé pour tous.

Pourquoi une telle prise de position des navigateurs ?

Faire disparaĂźtre les cookies est un moyen ingĂ©nieux pour s'accaparer le marchĂ© publicitaire. En effet, les navigateurs Ă©tant la porte d’entrĂ©e des internautes sur internet et l’unique accĂšs aux sites web, ils sont donc idĂ©alement placĂ©s pour ponctionner des revenus publicitaires.

C’est le cas de Google, qui possĂšde une position dominante et, en tant que navigateur et sur la marchĂ© publicitaire, et pour qui cette disparition est un avantage pour imposer davantage sa vision et sa prĂ©dominance.

Quelles alternatives sont-elles envisageables pour les autres acteurs ?

Une concurrence accrue, des prix plus Ă©levĂ©s, ceux sont par exemple de telles complications, que la disparition des cookies va imposer aux Ă©diteurs ainsi qu’aux  annonceurs.
C’est pour cette raison qu’il faut dùs maintenant envisager des alternatives face à cette mesure.

Il devient intĂ©ressant pour les Ă©diteurs par exemple de mieux valoriser leurs donnĂ©es First Party. Pour cela, il leur serait bĂ©nĂ©fique de mettre en place un systĂšme dans lequel, pour chaque visite sur un site les utilisateurs s’identifient sur leur compte. Cela permet d’assurer aux Ă©diteurs un accĂšs direct Ă  leurs internautes et aux donnĂ©es qu’ils consentent Ă  partager.

« Mais pourquoi j’irais me crĂ©er un compte sur un site qui ne m’intĂ©resse pas ! »

Question qui peut facilement ĂȘtre posĂ©e et qui relĂšve un vĂ©ritable enjeu.
Les Ă©diteurs se doivent donc de rendre leur site suffisamment attractif et d’intĂ©resser au maximum les utilisateurs afin qu’ils acceptent de se crĂ©er un compte dans le but de collecter leurs donnĂ©es loguĂ©es.


Les solutions ouverte Ă  l’industrie face Ă  cette rĂ©volution digitale

« Quel visage pour un monde post-cookies? Aujourd’hui on ne le sait toujours pas ! »

Le monde post-cookies risque de révolutionner tout le secteur de la publicité digitale, il faut agir dÚs maintenant, mais comment ?

En derniĂšre partie du webinar ont Ă©tĂ© abordĂ© certaines possibilitĂ©s qui Ă©ventuellement  pourraient ĂȘtre mises en place par l’industrie, on vous les rĂ©sume ici.

La Privacy Sandbox

C’est Ă  la suite de son annonce sur la fin des cookies tiers que Google a prĂ©sentĂ© sa solution Ă  ce changement, la Privacy Sandbox.

Avec cette Privacy Sandbox, l’idĂ©e de Google est de crĂ©er un standard pour tous les acteurs de la chaĂźne programmatique.
Celle-ci fonctionne sur la base d’une suite d’API, stockĂ©es dans le navigateur Chrome, auxquelles les diffĂ©rents acteurs pourront y accĂ©der dans le but de rĂ©pondre Ă  plusieurs usages distincts.

Selon Google, cette nouvelle mĂ©thode de fonctionnement a pour objectif de garantir l’anonymat de l’utilisateur et d’ĂȘtre en accord avec le cadre lĂ©gislatif des diffĂ©rents pays (RGPD, CCPA ...) puisque toutes les donnĂ©es seront collectĂ©es au sein d’une mĂȘme plateforme, chez l’internaute : le navigateur.
Mais elle a Ă©galement pour ambition d’empĂȘcher la fraude, de servir de la publicitĂ© ciblĂ©e et tout cela en pouvant mesurer la performance des campagnes.

NĂ©anmoins, cette solution apportĂ©e par Google peut Ă©galement ĂȘtre perçu comme un outil de plus, lui permettant d’assouvir sa proĂ©minence au sein de l’écosystĂšme digital.

C’est pour cela qu’au fil des nombreuses discussions sur le sujet, sont apparus d’autres solutions envisageables pour ce nouveau monde post-cookies.

L’Universal ID

L’Universal ID est effectivement une des solutions proposĂ©es, qui consiste Ă  opĂ©rer une identification d’un mĂȘme utilisateur sur ses diffĂ©rents appareils (ordi, smartphone, tablette etc).

Pour autant, cette solution pose problĂšme dans la mesure oĂč les sociĂ©tĂ©s qui la proposent, le font de maniĂšre payante. Ce qui implique nĂ©cessairement un coĂ»t supplĂ©mentaire pour les autres acteurs.
Également ces solutions existantes, sont non standards et propriĂ©taires, ce qui signifie qu’elles ne communiquent pas avec tous les acteurs.
Elles posent donc encore beaucoup de problĂ©matiques Ă©tant donnĂ© que chacun de ces Ă©lĂ©ments impactent directement le reach qui va finalement ĂȘtre plus faible que lorsque l’on utilisait les cookies et donc moins efficace.

Le Ciblage Contextuel

Le ciblage contextuel est une technique qui existe depuis longtemps.
NĂ©anmoins, cette derniĂšre a Ă©voluĂ©, et on peut dĂ©sormais l’employer par exemple en la  couplant avec de l’analyse sĂ©mantique.

L’analyse sĂ©mantique, qui est une technique utilisĂ©e chez Sirdata, et qui permet d’analyser en temps rĂ©el le contenu d’une page et de tout ce qu’elle contient afin de comprendre le contexte de celle-ci et d’en dĂ©duire l’intention d’un internaute.
Cela a pour but d’effectuer un ciblage publicitaire prĂ©cis renforçant la brand safety et qui a pour avantage d’ĂȘtre 100% respectueuse des lois et rĂšglements en vigueur, puisqu’aucun tracking de l’internaute et de ses donnĂ©es personnelles n’est rĂ©alisĂ©.

C’est donc ici une vĂ©ritable alternative Ă  la disparition des cookies et qui va permettre aux Ă©diteurs comme aux annonceurs de proposer du ciblage publicitaire.

Le projet REARC

Le Projet REARC ou, projet de rĂ©architecture du web marketing, pensĂ© par l’IAB Tech Lab, a lui, pour vocation de dĂ©finir les nouveaux standards sur lesquels les acteurs de la publicitĂ© digitale pourront s’appuyer et ce, dans la mĂȘme optique que ce qui a Ă©tĂ© mis en place avec le TCF (Transparency & Consent Framework).

Le but de l’IAB Tech Lab avec ce projet de reconstruction, est d’instaurer une alternative technique au cookie tiers permettant de rassembler toute l’industrie publicitaire, adhĂ©rent ou non de l’IAB, et de faciliter la transmission des donnĂ©es entre ces diffĂ©rents acteurs en Ă©tablissant un nouveau standard.

Ces solutions apparaissent comme Ă©tant de plus en plus nĂ©cessaires pour tout le secteur de la publicitĂ© et du marketing digital mais ces derniĂšres restent encore Ă  l’étape d’idĂ©es et leurs utilisations par l’ensemble du marchĂ© est encore loin.

Nos recommandations :

Voici quelques conseils Ă  mettre en place dĂšs maintenant afin de se prĂ©parer d’ores et dĂ©jĂ , Ă  cette rĂ©volution :

  • Être vigilant Ă  tous ce qui se passe actuellement, aux diffĂ©rentes informations, communiquĂ©s de presse, pouvant ĂȘtre Ă©mis sur le marchĂ©
  • Être alerte face aux dĂ©cisions prises notamment par Google qui peuvent rapidement ĂȘtre imposĂ©es Ă  tout le reste de l’écosystĂšme digital
  • Examiner constamment les actions et les nouveautĂ©s proposĂ©es par les autres acteurs
  • Explorer de nouvelles alternatives qui pourraient apparaĂźtre comme une solution

Retrouvez la vidéo complÚte du Webinar :