Ce vendredi 26 mai, s'est tenu un webinar lors des Ratecard Days #21. Au cours de cette session, Arnaud SIRJACQ (directeur commercial de Sirdata) ainsi que Marion Wyss (Poool) et Nadia Rabhi (LiveRamp) ont discuté des données et des solutions d'identification alternatives aux cookies tiers, dont la fin est annoncée par Google dès 2024.
Vous n'avez pas pu assister à cet événement ? Pas de problème ! Voici le replay à visionner sous ce lien :
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replay Ratecard Days #21
Dans un contexte où la chute imminente des cookies tiers menace les annonceurs et l'écosystème, le développement de solutions ID alternatives telles que ATS, UID, ID5, etc., suscite une incertitude quant à leur pérennité.
Les enjeux de la publicité efficace et respectueuse de la vie privée
Les enjeux sont multiples. Il faut délivrer une publicité efficace tout en respectant la vie privée. Il est essentiel de maintenir les fondamentaux de la publicité digitale tels que l'identification entre les sites, l'adressabilité, le ciblage efficace, l'attribution, la fréquence publicitaire, le retargeting et la mesure. De plus, il est crucial d'assurer l'interopérabilité des solutions d'identification et de ciblage, en prenant en compte le trafic authentifié, le ciblage contextuel, FLoC, etc. La réconciliation des données à travers l'ensemble de l'écosystème, y compris Firefox, Safari et le cross-canal, est également un défi à relever. Enfin, accroître l'efficacité publicitaire est un objectif majeur.
Dans le monde sans cookies, les données reposent sur des identifiants uniques, des partenariats data, des DMP et des "clean rooms". Les données first-party et les données contextuelles liées au type de contenu et aux rubriques sont essentielles. Les données comportementales, associées aux données CRM, comme les données clients permettant de calculer des lookalike avec plus de critères, ainsi que toutes les données démographiques autorisées, jouent un rôle important. Les signaux d'intention, qu'ils soient forts ou faibles, sont également pris en compte.
Avantages du ciblage sémantique pour des campagnes de branding précises
Parmi les points forts, on retrouve les environnements loggués, les identifiants alternatifs (probabilistes, déterministes ou hybrides), les cookies first-party et les consentements basés ou non. Le ciblage sémantique offre des opportunités pour des campagnes de branding avec une portée et une précision accrues. Les informations contextuelles dans les requêtes d'enchères programmatiques permettent de valoriser une impression en termes de coût.
Impact attendu sur les résultats de mesure/KPI : Exposition, portée, engagement et ROI
Cependant, certaines faiblesses et menaces sont à considérer. La perte d'informations liées à l'utilisateur ou à la session, tels que la fréquence/récence d'activité, l'intention d'achat, la cross-consommation, le retargeting, les lookalike, l'exclusion et les intérêts/ciblage sur d'autres environnements, constitue un défi. Il est difficile de déterminer le niveau de connaissance, d'adressabilité et d'efficacité à venir. De plus, il y a une réduction de la portée et de la granularité dans les possibilités de segmentation et d'adressage. Le ciblage contextuel est moins précis, rendant impossible le retargeting et le capping. On s'attend également à une baisse des résultats de mesure/KPI sans les cookies, notamment en termes d'exposition, de portée, d'engagement et de ROI. Enfin, l'introduction de ces nouvelles mesures implique une complexité accrue sur le plan juridique et technique.
