A l’approche de la nouvelle date phare pour tout l’écosystème digital français, de nombreux acteurs sont de plus en plus inquiets face aux nombreux changements à venir.

Nous souhaitons faire un point sur la situation actuelle et sur les alternatives qui s’offrent à vous.

Le 17 septembre dernier, la CNIL (Commission Nationale de l’Informatique et des Libertés) a formulé des recommandations apportant des précisions sur certains points de la Directive ePrivacy et sur le RGPD (Règlement Général sur la Protection des Données).

Ces précisions concernant la protection des données personnelles viennent apporter une protection plus importante à la vie privée des internautes.
Pour cela, la CNIL a notamment rappelé l’importance du consentement de l’utilisateur et a formulé de nouvelles exigences impactant les CMP (Consent Management Platform).
Ces solutions de recueil devront désormais permettre de ne pas accepter l’utilisation de cookies et autres traceurs (“tout refuser”; “continuer sans accepter”; “demander plus tard” etc.) sur le même niveau que la mécanique de consentement, et ne plus solliciter l’internaute qui a fait un choix durant un délai raisonnable.

Le moratoire, de mise en conformité avec les nouvelles lignes directrices imposées par la CNIL, prendra fin le 31 Mars 2021. Le 1er avril, elles devront être respectées par tout éditeur de site web, au risque d'être sanctionné par la Commission.

Or, nous le savons, cette évolution d'UI (interface utilisateur) va entraîner une forte évolution du marché.
Elle générera de façon naturelle, beaucoup moins de consentements via les CMP, limitant de fait, un peu plus, l’utilisation de cookies third party (cookies déposés par des tiers: autres que le site internet visité par l’internaute).
Cookies, qui rappelons le, sont utilisés par 90% des acteurs de l’écosystème digital.
Cette nouvelle UI visible dès le premier écran d’affichage de la CMP (bandeau, pop up, overlay…), risque de provoquer une chute considérable du taux de consentement.

L’exigence d'obtenir le consentement avant chaque dépôt de cookies n’est pourtant pas une nouveauté. En effet, elle date de la directive ePrivacy, transposée, dans la Loi Informatique et Libertés, où le consentement
correspondait à la définition donnée par la Recommandation Cookies de la CNIL.
Jusqu’alors, la poursuite de navigation pouvait valoir consentement. Désormais le silence vaut refus !
Or, à compter du 1er avril 2021, c'est le consentement au sens du RGPD qui s'applique. La CNIL a clairement annoncé qu’elle ne tolérerait pas la non application des nouvelles Lignes Directrices du 17 septembre 2020..

Quelles solutions, pour parer à cette chute du consentement utilisateur et donc à l’accès limité aux cookies tiers ?

Comme on a pu le voir, le 1er avril 2021 va être une étape charnière pour tous les acteurs du marché de l’adtech et du martech français.

Effectivement, la baisse des volumes de cookies reliés à un consentement va impacter leur activité en provoquant du côté des annonceurs, agences et régies publicitaires, une baisse directe des volumes d’audiences accessibles lors des campagnes d’acquisition en programmatique (display, retargeting).
Mais aussi une baisse des volumes accessibles sur tous les canaux de publicité online dépendants des cookies et donc du consentement préalable.

Les sociétés de l’écosystème vont devoir faire face à des cookies qu’elles ont préalablement déposés mais qui ne sont plus, faute de consentement, activables à des fins de ciblage publicitaire.
Du côté des éditeurs, ce déferlement de “cookies zombies” va avoir comme conséquence directe, un amoindrissement considérable de leur audience monétisable et donc de leur revenu.

Il devient alors primordial pour ces acteurs d'avoir les informations suffisantes et les conseils appropriés qui leur permettrait de trouver la solution adéquate pour continuer leur activité.  De multiples alternatives se mettent d’ailleurs peu à peu en place, reste aux éditeurs de les découvrir, et de les tester.

Pour les éditeurs de sites web, il existe des pratiques telles que le Cookie Wall, le Paywall et le Log Wall permettant de conditionner l’accès au site à un consentement, une inscription ou un choix payant.
Malheureusement, la licéité de ces pratiques n’est pas encore complètement établie et elles ne peuvent donc pas être utilisées par tous.

Côté annonceurs, agences et régies publicitaires, des alternatives au recueil du consentement et aux cookies sont à l’étude ou déjà existantes et peuvent être distinguées en trois sections différentes :

  • Le ciblage individuel
  • Le ciblage par cohorte
  • Le ciblage contextuel

En quoi consiste chacune de ces solutions ?  

Le ciblage individuel :

Cette technique n’est pas nouvelle, elle est employée par les éditeurs et/ou navigateurs depuis de nombreuses années.

Elle se base sur l’identification des internautes sur le site web qu’il visite, pour leur permettre l’accès au service (« Log Id »).

Cette authentification se matérialise souvent par l’inscription au site en question en y insérant un identifiant, un mot de passe et certaines coordonnées telles que l’adresse email ou le numéro de téléphone par exemple.

Mais attention cette solution n’exempte à priori pas du recueil de consentement qui doit toujours être effectué préalablement.  

Une alternative au ciblage via les cookies, n’impliquant pas d’accès au terminal de l’utilisateur et donc de consentement, n’est cependant pas à exclure. Nous écrirons prochainement à ce sujet.

Le ciblage par cohorte :

Cette proposition diffère de celle énoncée juste au-dessus.
Effectivement, elle se définit par l’absence de collecte d'un identifiant individuel au profit d'une approche par cohorte de plusieurs milliers de personnes.

C’est notamment ce qui est suggéré par Google, avec la Privacy Sandbox, qui fonctionnerait sur la base d’une suite d’API, stockées dans le navigateur web, auxquelles les différents acteurs pourront accéder dans le but de répondre à plusieurs usages distincts.

Il est probable également que le stockage et le traitement nécessaires d’informations dans le terminal de l’utilisateur implique le recueil préalable du consentement de l’utilisateur.

Le ciblage contextuel :

Le ciblage contextuel est un ciblage qui repose uniquement sur la donnée de contexte de la page visitée par l'utilisateur.

Cette solution prend plusieurs formes :

  • Ciblage par rubrique : L’idée ici est d’associer un contenu à un type de public pour pouvoir réaliser un ciblage publicitaire.
  • Ciblage par mots-clés : Ciblage plus précis que le ciblage par rubrique, puisque c’est en s’intéressant à certains mots contenus sur la page que le ciblage va s'opérer et va permettre de fournir des segments d’audience qualitatifs.  
  • Analyse sémantique : Cette technique est plus précise que les précédentes. Elle consiste en l'analyse en temps réel de chaque mot contenu dans une page, et de leur association les uns avec les autres afin d’en comprendre le sens réel dans un contexte (à opposer au sens brut et littéral d’un mot analysé hors contexte) et d’en déduire l’intention des internautes qui pourraient visiter cette page.
  • Analyse du contenu multimédia : Cette analyse permet d’associer un mot clef à une photographie, un podcast ou à une vidéo.

La majorité de ces solutions contextuelles a pour avantage de ne pas nécessiter de consentement car elles ne reposent ni sur des traceurs, ni sur le traitement de données personnelles.

C’est pour cette raison qu’elles apparaissent aujourd’hui comme une véritable alternative complémentaire, et donnent aux éditeurs, comme aux annonceurs, la possibilité de continuer d’effectuer du ciblage publicitaire malgré les différents changements à prévoir.

Particulièrement, le ciblage contextuel couplé à l’analyse sémantique, est aujourd’hui ce que l’on fait de plus performant et offre une réelle solution viable dans le temps.

Le ciblage publicitaire de demain sera certainement un mixte de ciblage avec cookies (user-centric) et ciblage sans cookies (site-centric).

Et si nous nous penchions légèrement sur le fonctionnement de l’analyse sémantique ?

C’est en utilisant une technique efficace, le NLP (Natural Language Processing), que nous arrivons à aller bien plus loin qu'une simple logique de ciblage de mot-clés.
En effet, cela permet d'effectuer l’analyse des mots-clés d’une page tout en les associant aux expressions de langage correspondantes, ce qui nous donne la possibilité d’en comprendre tout son contenu.

Au-delà de garantir la réalisation d’un ciblage publicitaire précis permettant d’améliorer les performances des campagnes et de renforcer la brand safety, l’analyse sémantique a l’avantage d’être 100% respectueuse des lois et règlements en vigueur sur la protection des données personnelles, ce qui en fait une vraie alternative aux changements en cours.

Par ailleurs, chez Sirdata nous allons bien plus loin.

Nous ne nous sommes pas contentés de développer une technologie de ciblage contextuel, nous avons développé un outil de ciblage contextuel prédictif.
L’intelligence de l’analyse permet de prédire les attributs socio-démographiques, les intérêts et les intentions des visiteurs probables de la page sans utiliser de cookies ou tout autre type de traceurs. Cet outil a donc l’avantage d’anticiper les attentes du marché et du législateur tout en se basant sur des variables comportementales et contextuelles.

Et si, le 1er avril 2021 marquait le début d’une nouvelle ère ?

Finalement, tous ces changements auxquels les sociétés de l’adtech et du martech vont devoir s’adapter, peuvent être perçus comme un renouveau pour l’ère du digital.

Ces nouvelles techniques qui viennent répondre à la disparition des standards actuels, apparaissent comme de vraies opportunités puisqu’elles ouvrent un nouveau champ du possible pour tous les acteurs du marché, et ce, en étant parfaitement conformes aux différents règlements de protection des données personnelles.